interview
株式会社オプト 様
YouTube視聴の“モーメントを捉える”。ZEFRの魅力
「デジタルで、この国の新しい基本をつくる。」をミッションに掲げ、顧客の事業成長に伴走する株式会社オプト様。当社とも様々な機会でビジネスをご一緒させて頂いております。
その中で、ブランド施策を主軸としたメディアのプランニング部門が「ZEFR」のお取り扱いに至る経緯や、ご利用頂いた実績、そしてZEFRの特徴でもある“コンテクスチュアルターゲティング”の魅力について、お話を伺いました。
株式会社オプト
インテグレーテッドメディアプランニング部 部長
鈴木 亘 様
2004年に中途入社。営業として様々な業界を担当。教育業界、金融業界では大手顧客の担当を長く経験する事でデジタルマーケティングやアドテクのナレッジを蓄積。
2015年より現部署に異動しブランド施策のKPI設計やメディアプランニング、効果検証を担当。2018年より現職。
株式会社オプト
インテグレーテッドメディアプランニング部
小林 文哉 様
大学卒業後、株式会社オプトに新卒入社。広告配信プラットフォームの企画開発業務に従事する傍ら、2年目以降は、ブランド施策を中心としたメディアプランニングや広告運用業務に役割を拡大。エンタメ・食品・人材・BtoBなど幅広い業界の大手顧客を担当。
株式会社オプト
インテグレーテッドメディアプランニング部
上田 莉沙 様
大学卒業後、株式会社オプトに新卒入社。ブランド施策を中心としたメディアプランニングや広告運用業務に従事し、金融・不動産・エンタメ・美容系商材など幅広い業界の大手顧客を担当。カスタマーセントリック思考を踏まえたプランニングに定評がある。
株式会社Legoliss
取締役／プロダクトソリューション事業部管掌
中嶋 賢（ケニー）
大学卒業後に渡米。帰国後、大手鉄鋼企業を経て、株式会社インタースパイア（現ユナイテッド株式会社）や株式会社フリークアウトでマネージャーとして事業拡大に貢献。その後、マーベリック株式会社で執行役員としてパートナーセールスの管掌、及び海外事業の立ち上げと推進を行った後、Legolissに参画。
第一印象は「新たな可能性を感じるソリューション」
まずは、「ZEFR」に興味を持って頂いた経緯をお伺いさせてください。
鈴木：ZEFRが日本でのビジネスを正式にスタートする前のPoC段階で、ご紹介頂きました。それ以前は、特にコンテクスチュアルターゲティングについて、社内調査などはしていなかったのですが、「ポストクッキー時代にどのような対応が適切だろうか？」と社内外で議論する機会は幾度となくありました。
そういった中、ZEFRの特徴や今後の展開を聞き「新たな可能性を感じるソリューション」それがZEFRへの最初の印象でした。モーメントを捉えた配信はブランドリフトしやすいですし、そもそもYouTube広告の市場も更に高まるタイミング。すでに突入しているポストクッキー時代においても、3rd Party Cookieを使用せずユーザーのプライバシーを担保しながら配信面をセグメント分けすることが、きっと今から来る市場で今後さらに需要が伸びてくるソリューションであろうと予感しました。
すぐにメンバーに「ZEFRをお客様に提案してもらえないか」と協力を仰ぎ、複数のトライアル事例を作らせていただきました。
上田：私自身大好きなスポーツやコスメのYouTubeを見る機会が多いのですが、例えば、スポーツのスーパープレイ集のコンテンツを見ているときにコスメの広告を当てられても、その時は受け取り方が違います。逆に、コスメのYouTuberを見ているときに同じくコスメの広告が出てきたら、その親和性が高いので、瞬時に受け入れる事ができます。モーメントやコンテキストを捉えることは、代理店としてだけじゃなく、ユーザー目線に立ったときにも、すごく大事なことだと日々感じていました。広告主のニーズがより一層高まっているYouTube広告でこのコンテクスチュアルターゲティングを実現できるため、提案機会も十分にあります。私が担当している案件はもちろん、他のメンバーからもニーズのあるお客様へご提案させていただきました。
以前から、お客様からも“ポストクッキー”の話は出てきていたのですか？
鈴木：だんだん計測ができなくなるであろうとか、ターゲティングしづらくなるであろうとか、これまでとデータとの向き合い方を変えていく必要があるという話は出てきていましたね。
とくにダイレクトマーケティング施策を中心としたお客様の中では、徐々にリマーケティングのリストが縮小してきているという話は都度共有を受けていたので、ダイレクトマーケティング施策の抜本的な見直しは差し迫ってきているなという感覚はありました。そのため、クッキーを利用しないZEFRにより強く興味を持ちましたね。
トライアル後、 “予感”が“確信”に変わった瞬間
実際にご利用いただいた印象は？
鈴木：トライアルの初回で、実際のポジティブな効果を目にして、予感していたものが確信に変わりましたね。わかりやすく、CTR以降の指標が向上しました。これはZEFRの技術を使って広告配信先をコントロールすることにより、広告のユーザーへの届き方に変化が起きている、と実感できました。できるだけZEFRの導入を加速させてこのマーケットをリードしていくべきだ、と確信しました。
運用面でも強みがあるZEFRなのですが、
実際の配信でスムーズな印象をお持ちいただけましたか？
小林：過去の配信実績などのURLをアナログで整理し、ターゲティング。これを人力では全て担いきれない事も現実的な課題です。ZEFRは、動画の内容を独自AIと人の目を双方用いて高い技術で読み取り、動的にアップし続けてく事が出来るので、お客様への提案時に、後押しポイントになります。商材にマッチするコンテンツがどのようなものなのか、レポーティングに新しい要素が加わりましたね。
Youtubeにアップされたばかりのフレッシュな動画はユーザーエンゲージメントが高い傾向にあるので、さらにパフォーマンス向上の要素となり得ます。
小林：まさにそのように確信しています。さらに既存の当社アカウントの管理画面へAPI連携するだけで利用でき、今までと変わらず自社で運用が行える事も利用しやすいですね。
コンテクスチュアルターゲティングとブランドスータビリティが今後のカギ
上田：コネクテッドTV（以下、CTV）を介して、YouTubeの視聴数（オーディエンス）がどんどん増えている環境になってきています。
CTVだと、家族で見るときに誰か一人のアカウントを接続して視聴するので、わざわざアカウントをログアウトしない限り、家族のどのアカウントなのか、モニターの前にいる人物のペルソナが定かではありません。なので、よりコンテクスチュアルターゲティングをしないと、広告を届けたいユーザーに届けにくくなってくるなと感じています。
ユーザーの視聴態度が変化していく中で、今後のプランニングで大事な要素となりますね。
上田：今後はより幅広く抑えるために、コンテクスチュアルターゲティングが重要になってくると思います。
広告がコンテンツの中身に紐付くことが大事です。視聴態度が変化したとしても、ターゲットユーザーがモニター前にはいるため、ブランドとの適合性、コンテンツとブランドのマッチ率、つまりブランドスータビリティが大切になってきます。
鈴木：モーメントをとらえるとは、つまりそういうことですね。
より美味しく。ZEFRは、まさに料理の隠し味的な存在
他にも、ZEFRでクリアできた、などがあれば教えてください
鈴木：例えば、F１層（20〜34歳女性）向けのサービスだとしたら、確かにF１層はサービスの対象ですが、ゲームの実況動画を見ているときにユーザーと接するのは、まさに意図しないタイミングでの配信です。そういったケースでのコンテンツの除外は、人力ではとても難しいため、ZEFRを活用しました。そこにプラスアルファでGoogleアフィニティターゲティングを掛け合わせて配信したところ、リフトアップが顕著に向上しました。
ZEFRはYouTube広告の成果を向上させる引き立て役であると認識しています。
小林：まさにカレーに入れる「秘伝のスパイス」ですね。実際に今利用しているお客様でも、ZEFRの利用でより高品質な広告配信に味付けされています。
上田：これまでターゲティングすることができなかったC層（Child・Kids）はZEFRを利用するのがおすすめです。除外ではなく「キッズ指定」です。ZEFRの持つ “意図しないユーザーへの配信を行わないコンテンツ除外” の機能を逆手にとり、C層のようにこれまで配信できなかったターゲット層へ広告を届けることが可能になりました。ターゲティングに課題を抱えるお客様にもZEFRの特徴を活かした提案を進めてきた結果、新規案件も増えています。
YouTubeの旨みをZEFRでピリッと引き出させて頂いたケースですね。
今後の展望。“心理×行動”の重要性
御社の今後の構想を教えてください
鈴木：私たちは、ブランド施策をはじめ、動画、特にYouTubeをどう活用して、ユーザーとどのようなコミュニケーション取っていくかに注力していきます。
お客様の課題解決に向けて、「認知が足りないのか」「認知はあるけどその先の興味関心が足りないのか」「または購買意向が足りないのか」などのボトルネックを抽出して、そこに存在するユーザーを分析し、コミュニケーションプランを組み立てます。コンバージョン数何件という結果論ではなく、ユーザーの気持ちが変わり、行動が変わる、というプロセス「心理×行動」両側面をモニタリングしつつ、そこに合わせて日々のメディアプランニングや運用のチューニングを実施していく予定です。
まさに心理を捉えるコンテクスチュアルターゲティング「ZEFR」の活用を引き続き推していく構想となっています。